如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(y不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思ǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(j不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思í)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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